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车市洗牌加剧,哈弗为何能够走出独立行情?

来源:长沙生活网  2019-02-04 18:57

 

 

 

12月7日,长城汽车发布11月产销数据。在国内车市整体遇冷的情况下,长城汽车继“金九银十”逆市增长后,继续全面上涨。11月,长城汽车共销售新车超13万辆,环比增长20.35%,创下今年单月销量纪录。今年1-11月,长城汽车累计销售91.92万辆,整体销量突破百万已毫无悬念。

长城汽车旗下的哈弗品牌销量也再创新高,全系销量106,390辆,环比暴增25.23%。其中,哈弗H6表现尤为突出,销售54,226辆,环比增长32%,累计66个月获得SUV市场销量冠军神话,无愧其“国民神车”的称号。“性价比之王”哈弗M6在11月也突破1.4万辆,达到14098辆,环比增长14.85%,成为哈弗品牌又一大亮点。

哈弗的耀眼成绩和今年的中国车市形成了强烈反差。今年以来,乘用车产销连降,SUV热潮减弱,导致车市洗牌加剧,甚至连大众、别克等强势合资品牌都叫苦不迭。但哈弗却走出了一波独立行情。

要知道,整体车市的增幅微乎其微甚至接近负数,哈弗逆市增长的样本效应,于是更显弥足珍贵。

大环境变得恶劣,对于每个汽车品牌来说,都是公平的。哈弗的基盘同样是百万级的,照理来说,受到的销量考验不会比同体量的合资车企少,但哈弗为何能实现逆市走强呢?

这背后的原因,确实很值得来深入分析一番。

求变加求新,两招定乾坤

复盘哈弗品牌今年的整体销量数据,不难发现,它也在年中时曾面临过下行的压力。

但哈弗的主力军团能够迅速回勇,这与决策层在车市变局下及时求变,先人一步地调整营销策略,有着最密切的关系。

9月起,哈弗品牌开展“纯自主迎贸易战 哈弗神车降2万”活动,旗下热销车型全面优惠。

此外,哈弗还诚意推出购置税减半的优惠政策,包括刚刚上市的全新哈弗H6冠军版及哈弗H4智联版,都能在新车指导价的基础上享受50%的购置税补贴,这对于处在刚需的首购车用户来说,无疑再次降低了购车门槛。

哈弗在SUV市场上本来就是金字招牌,客户基盘和潜在客户群庞大。有句话说得好:用户的钱包是诚实的。所以,当厂家诚意传导到持币观望者后,海量的到店用户和实际下单很快就体现到了终端销量上。

一个快速的“求变”背后,体现出了哈弗品牌果断的决策力和高协同性的体系力。

当然啦,身为一个大用户基盘的汽车品牌,要想在市场中立于不败地位,光是靠价格手段,那是远远不够的。

更需要的是“求新”二字。

虽说哈弗品牌的产品优势,早已在竞争激烈的10万级SUV市场站稳了脚跟,但市场在变化,需求在升级,要想进一步巩固品牌地位,当然离不开不断地产品升级。

不难发现,今年哈弗品牌旗下的主力军团“求新”很大,全新哈弗H6车系、哈弗H2车系、哈弗H4车型以及哈弗M6,均进行了大幅度优化和提升。

从市场角度看,哈弗品牌这种”小步快跑、迅速迭代“的进化逻辑,很是契合当下的互联网思维。对消费需求变化的持续敏感并不断满足,这或许就是哈弗品牌持续旺销的制胜法宝之一。

哈弗品牌的另一个更深层次的“求新”,则是重起炉灶:打造定位、另辟蹊径且对H系形成强互补的F系。

哈弗品牌要在百万基盘之上,保持可持续增长,拓展增量的意义,更胜于保住存量。哈弗品牌需要通过年轻化战略,争取到新的消费群体,这对哈弗品牌来说,是不折不扣的增量。

高手加声量,合力助腾飞

行文至此,车透君认为,哈弗品牌今年以来的另一个大动作,就显示出了威力——人才引进。

今年6月和10月,文飞和刘智丰先后加盟长城汽车。

哈弗品牌为何要力邀高手加盟?原因很简单,因为它要站在更高的舞台上,既要树立一个更熠熠生辉的国车形象,更要让哈弗品牌昂首挺胸地代表中国汽车而走向国际。

哈弗品牌要大展宏图,自然需要在各重点岗位,都有将帅级的人才来分兵把口、周密部署和高效执行。所以,我们可以看到今年哈弗品牌“流入”的顶尖人才,其力度是远超以往的。

当然啦,车市强手如林,竞争如此激烈,品牌要想保持高曝光度,舆情和声量也是品牌“保鲜”的核心法门。

跑长城线的记者,一定会发现哈弗品牌今年的营销大事件刷屏的次数特别多,而且渗透进了各领域。

举例来说吧,今年1月,成为央视2018俄罗斯世界杯转播顶级合作伙伴;今年10月,独家冠名《蒙面唱将猜猜猜》第三季;今年11月,参与大型“见孝”综艺节目《最美的时光》首播;此外,今年6月-8月还展开了8站寻冠之旅。

仔细分析的话,这些营销的发力点各有不同。

借势世界杯IP资源,哈弗意在向全球推荐其安全、可靠、耐用的品质;冠名《蒙面唱将猜猜猜》第三季,哈弗意在拥抱年轻粉丝,将哈弗SUV潮流引领者的形象进一步渗透进人心;携手《最美的时光》,哈弗意在宣扬家庭的孝之道,树立正面积极的品牌形象;寻冠之旅,则意在传递哈弗专注SUV领域十年如一日的工匠精神和冠军雄心。

是的,新鲜加入哈弗的“血液”及其所带来的创新多样的营销手法,为哈弗立体而充满内涵的品牌形象奠定了基础。面对新时代和新人群,哈弗品牌需要把自己的品牌理念,通过各个“毛细血管”让众人皆知。而哈弗2018年的这一些举动,为哈弗带了的正面影响已经逐渐显现,F7加盟蒙面唱将所带来的首月销量就足以证明一切。

深耕见真章,口碑结硕果

车透君留意到,今年三季度以来,哈弗品牌进入到了高频次获奖期。

9月26日,2018年汽车用户满意度测评结果揭晓,哈弗品牌在自主车企中获售后服务满意度第一名、销售服务满意度第一名;哈弗H6获得10-15万A级SUV用户满意度第一,累计4年获此殊荣;哈弗M6获得7万级以下A级SUV用户满意度第一名。

在2018中国量产车性能大赛(CCPC)昆明嵩明站中,全新哈弗H6拿下紧凑型增压家用SUV自动组计时停车赛、性能综合赛、0-400米加速赛、0-100km/h加速赛四个单项冠军及本站综合冠军。

10月30日,哈弗H6以185.17%的超低零整比系数以及10.56的超低车型常用配件负担指数,一举夺得自主品牌榜首,成同级产品中维修成本最低的车型。

这从侧面说明了,哈弗车卖得好,那是因为在车辆性能、售前售后服务、维修养护成本等方面,都成为了标杆,深得民心。

车透君认为,哈弗在性能和品质上能够实现与合资品牌并驾齐驱,离不开其对技术的创新和良好的口碑。哈弗始终将技术创新放于首位,其自主研发的1.5GDIT+7DCT动力总成,曾分别荣获“中国心”2017年度十佳发动机和世界十佳变速器的荣誉,成为名副其实的“双十佳”动力,能够获得消费者的青睐也无可厚非。

在不断与合资品牌进行对标的同时,哈弗还勇于寻找自身差距,随着市场的变化适时进行变革,坚持消费者满意度第一是其始终未变的信条。早从2011年起,哈弗品牌就开展了以提升服务运营质量为核心,变革创新为方向,涵盖人、车、店、客、系五大要素的“决胜终端工程”。今年10月20日,哈弗品牌哈弗又推出了第四届哈弗服务节活动。服务项目包括车辆检测、养护套餐优惠、百公里免费救援、过节好礼相赠等,减少用户在用车之路上的后顾之忧。

长城汽车董事长魏建军早在六年前就曾表示:“实现品牌的溢价能力,一方面要通过提升产品质量、技术含量带来溢价能力的提升,但通过营销和售后服务所带来的价值可能比产品本身更大,长城没有理由不关注它,不做好它。”

作为长城旗下的哈弗品牌亦是如此,在产品品质、售前售后服务、维修养护成本方面,哈弗始终坚持精耕细作地打造。而这些最终转化成了优秀的用户体验,从而获得消费者的认同。旗下产品连续获得同级车型的用户满意度第一,正是口碑常青结出的硕果。

总结:

中国自主品牌在技术、品牌并不占优势的情况下,要在合资品牌的围剿下突围,就要先形成局部优势。在这方面,哈弗2018年凭借专心做SUV的精神,以及“每天进步一点点”的企业理念,完成了技术积累、品牌积淀和口碑传承。不管是产品层面的促销力度以及全面布局、或者是营销层面招纳新鲜血液以及营销创新,亦或是在品质以及服务方面的深耕都助力哈弗在2018年逆势突围。

不管车市走向如何,哈弗品牌都能保持自己的独立行情。即使SUV热潮已经过去,但哈弗品牌的强者地位仍然坚挺,体现出了其高人一筹的体系力。

成功和领先,有时很简单,就是坚持在正确的方向上,日积月累,不改初心。

作为中国自主品牌发展的扛旗者,哈弗品牌走出了一条独特发展的道路,这也为志在参与全球车市竞争的同胞汽车品牌们,指明了一条道路。

对于哈弗品牌的未来,长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰说得好:“在未来,哈弗在聚焦战略指引下将不断向前,去实现哈弗‘第一梦’,做到全球SUV领导者。”

称雄中国,立标全球,乃是哈弗品牌未来的方向剑指。这也是中国汽车梦的更美好未来!

 

 

 

 

 

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