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可如果天真的把智能手机理解为快消品

来源:未知 作者:长沙门户网 人气: 发布时间:2018-12-06 14:26
摘要:美图联姻小米后,雷军收购锤子的呼声再次热闹起来,甚至有媒体传出小米和锤子正在洽谈收购事宜。 一买一卖的绯闻背后,看似是手机行业市场竞争的必然,在这个节骨眼上却不难进行两个方面的揣测: 一是中小手机品牌正不遗余力寻找活路。毕竟在IDC等第三方数据

美图“联姻”小米后,雷军收购锤子的“呼声”再次热闹起来,甚至有媒体传出小米和锤子正在洽谈收购事宜。

一买一卖的“绯闻”背后,看似是手机行业市场竞争的必然,在这个节骨眼上却不难进行两个方面的揣测:

一是中小手机品牌正不遗余力寻找活路。毕竟在IDC等第三方数据中,排名前五的品牌已经占据了88%的市场份额,前两年这个数字还只有60%多。中小手机品牌的市场份额持续被挤压,没了出货量自然就没了话语权;

二是一些头部品牌正在尝试多品牌战略。算上刚联姻的美图,小米相关的品牌已经有小米、红米、黑鲨、POCO、美图等五个子品牌,分别针对不同的市场;OPPO旗下有OPPO、一加、Realme,还不包括相爱相杀的vivo…….

头部厂商谋求进一步的垄断,中小品牌希望抱上大腿过冬,手机市场的下个赛道将是以多取胜吗?

藏不住的小九九

老罗在手机市场摸爬滚打了6年还没有走出濒临破产的泥沼,而金立、酷派、联想、中兴等名噪一时的品牌,要么已经沦为二三线,要么即将销声匿迹。那些依然站在销量排行榜单上,并且排名相当靠前的玩家,无一不是聪明人。

聪明人的决策自然不是拍拍脑袋就决定的,尝试多品牌运营的手机厂商,大多有着自己的小九九。

比如尽量覆盖不同的用户群。在人口红利消退的时候,找寻增量市场就成了所有玩家的必修课。扩展海外新兴市场外,多品牌战略可能是小米等摸索出的可行之策,小米面向中高端,红米针对千元机,黑鲨和美图分别布局游戏和女性的细分市场,又在海外市场推出了POCO的全新子品牌。

比如摊薄研发、渠道和供应链成本。同样一款零部件,100万的订货价和1000万的订货价肯定不一样,并将直接反应到最终定价上。锤子和一加是个典型的例子,前者频频陷入所谓的“生死劫”,一加却可以凭借“小而美”活下去,并帮助OPPO不断去摊薄产品研发和供应链管理成本,可谓一举两得。

再比如降低主品牌的试错成本。品牌形象不是一日建立的,市场趋势的改变却可能在一夕之间。倘若主品牌已经在相应领域里树立起了品牌形象,又想要拓展潜力市场,选择新品牌打头阵不失为一个好主意,几乎所有的一线手机厂商都有过类似的尝试。

头部手机厂商们青睐于多品牌战略,并非没有成功的先例,比如华为和荣耀。只是荣耀手机的成功恐怕不能仅仅归功于多品牌战略,同时期出现的大神、IUNI、ZUK等早已中道衰落,荣耀手机几乎成了孤例。

从小众跻身主流本就是九死一生,何况手机市场的生存环境业已发生改变。

越来越像快消品

曾有人让宗庆后总结娃哈哈成功的三大要素,宗庆后给出的答案是:“没有三条,只有一条——渠道。”

对于快消品而言,重要的恐怕不是技术上的创新,而是稳定的渠道体系,再配合占领渠道不可或缺的市场营销。某种程度上说,智能手机市场已经出现了快消品思维,最为直接的就是渠道制胜论的盛行。

2016年以前,手机市场被讨论最多的是互联网思维,2016年以后最为受宠的却是线下渠道,这一转变的风向标恐怕和技术创新谈不上半毛钱关系,渠道在哪里,销量在哪里,手机厂商们就会涌向哪里。互联网热是运营商补贴退坡后,手机厂商们追逐线上流量红利的自然反应,回头又发现原来线下渠道仍承载着70%的出货量。

渠道制胜论无疑左右了智能手机的营销策略,2016年以前奉行明星代言的还只有OPPO、vivo等少数几家手机品牌,如今几乎所有的手机厂商都投入了大把的代言费用,除了觊觎明星身上的流量和粉丝效应,寻找明星代言、大手笔的电视广告、海报贴满大街小巷等玩法,何尝不是快消品留给外界的印象呢?

擅长引领舆论走向的罗永浩,曾经尝试给出这样的答案:“手机厂商们都是供应链整合商。”言外之意,智能手机的竞争门槛并不高,供应链已经高度成熟,只要搞定了供应商,手机厂商只需要专注于品牌、渠道和运营。

那么也就不难解释锤子手机为什么要先做UI,时不时制造几个刷屏式的话题。参照这个逻辑,只要搞定了供应链,多一个品牌便多一个机会,多品牌战略似乎事半功倍。

或许也解释了老罗为什么做不好手机。快消品是日常性消费,十几年前的矿泉水和现在的成分没太大区别,不过是换了几次包装。智能手机却是快速迭代的品牌,几乎每天都有新的技术出现,几乎每个月都有新的产品发布,当竞争越发焦灼的时候,哪怕技术迭代仅仅晚了三个月,就已经错过了推高销量的黄金节点。

不同于PC的工具性,智能手机多了很多时尚元素,学习快消品的营销技巧也无可厚非。可如果天真的把智能手机理解为快消品,很可能是致命的。

可能不是好生意

智能手机的多品牌战略可能并不是一手好棋,至少在市场红利末期不是。

美图、锤子、金立、魅族、糖果等被第三方调研机构归类于“其他厂商”的品牌,无不有着五年以上的历史。市场份额被持续挤压的原因有很多,可能是掌舵者出现了失误,可能是产品研发走了弯路,也可能是被供应链制约……

但核心的一点,这些品牌都不是不可替代的,消费者可以轻松从头部品牌的产品矩阵中找到满意的产品。

多品牌战略的契机可能在于,中小品牌下跌的出货量已经丧失了和供应链叫板的权利,诸如元器件价格、供货周期等等。比如说魅族曾寄希望于魅族16实现“翻身”,并在产品定价上死磕小米8,结果是魅族16一直处于长时间缺货状态,在小米8进行多轮降价时,魅族在成本控制上毫无招架之力。

或许在大厂的庇护下,中小品牌不再担心供应链的问题,找到喘息的机会,却还要考虑另一个问题,即投入产出比。

流量成本越来越高,意味着营销成本趋高。对于“小而美”或者新生品牌,分摊过多的营销费用,可能会影响主品牌的营收,况且消费者是否愿意为陌生品牌买单还要打上一个问号。单纯当作中小品牌经营的话,不那么乐观的销量又很难影响大的市场格局,不过是收割容量有限的细分市场罢了。

而在一系列看似利好的因素外,也隐藏着潜在的风险。比如说为了降低研发成本,一项技术创新已经被同时应用于高、中、低三个价位段的产品,水滴屏、快充、人脸识别等无不是如此,智能手机的同质化现象已然十分普遍。事实上,一些手机厂商已经出现了同一套模具,被贴上不同品牌的行为,似乎可以在短时间内提振销量,同时也对品牌形象造成了不可逆的负面影响。

归根结底,智能手机市场的鏖战几乎不存在中小品牌成为“小而美”的环境,在被淘汰或者被巨头青睐的选择中,后者无疑是更好的选择。

诸如小米、OPPO等扩张品牌策略,最好的出路恐怕不是效仿华为和荣耀的双品牌战略,毕竟荣耀从小众到主流的蜕变,再到华为开拓海外市场的急先锋,都有着特殊的历史背景,在规模、技术储备、品牌红利等原始积累都已经完成的局面下,多品牌的窗口期已然结束。

智能手机的战场里,大品牌的厮杀仍将是主菜,小品牌只是缓和竞争态势的甜点。

责任编辑:长沙门户网